Bewiesen: Rätselhafte Imagekampagne des Deutschen Handwerks

An anderer Stelle habe ich mich über die – meiner Meinung nach – dümmliche Imagekampagne des Deutschen Handwerks schon einmal geäußert.

In ihrem Forschungsprojekt hat Carola Laun, Marketingdozentin an der Westdeutschen Akademie für Kommunikation WAK in Köln, nun meinen persönlichen Eindruck bestätigt.

Im Rahmen Ihrer Studie “Werbekompetenz von Jugendlichen – Wie Jugendliche Werbung verstehen” hat Carola Laun die Unverständlichkeit, zumindest dieses Motivs der Handwerkskampagne, jetzt eindeutig bewiesen.

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Untersuchnungsergebnis zu diesem Motiv:

“Die jugendspezifischen Plakate der Kampagne für „Das Handwerk“ lösen vollkommene Verwirrung aus: obwohl die Jugendlichen den Graffiti-Stil sofort als an Jugendliche gerichtet ansehen und positiv bewerten, können sie Bilder, Headline, Absender und Slogan nicht in Verbindung bringen und verstehen die Kernaussage nicht.”

“…lösen Verwirrung aus, verstehen die Kernaussage nicht.” Das geht aber nicht nur Jugendlichen so. Mir und vielen anderen erwachsenen Menschen, ergeht es ganz genau so. Ich verstehe es einfach nicht.

Für mich eine für das Handwerk und seine obersten Vertreter ganz typische Handlungsweise. Es wird, mit sehr viel Geld (Zwangabgabe der Handwerksbetriebe), irgend etwas in Aktionismus gemacht.

Um damit den Zwangsmitgliedsbetrieben dabei eine nicht vorhandene Wichtigkeit und Daseinberechtigung vorzugaukeln. Es wird irgendeine – möglichst teure – Agentur beauftragt, die irgendwelche Motive entwirft.

Bei den Motiven spielen lediglich Selbstbeweihräucherungsgründe der Agentur eine Rolle. Die und die Handwerksorganisation finden die Motive der Kampagne toll.

Im Vorfeld macht sich aber niemand die Mühe zu überprüfen, ob die behaupteten Effekte tatsächlich eintreten. Das heißt, ob die Menschen, für die die Kampagne gemacht wird, Motive und Aussagen tatsächlich verstehen und gut finden.

Es wird einfach behauptet, dass alles ganz toll und wirkungsvoll sei. Ohne allerdings dafür den praktischen Beweis anzutrteten. Ganz einfach formuliert: “Kommt die Botschaft auch an?” Zumindest bei dem oben gezeigten Motiv ist bewiesen, dass die Botschaft eben nicht ankommt!

Die Kampagen ist Anfang diesen Jahres gestartet, soll fünf Jahre laufen und ca. 50 Millionen Euro, ich wiederhole, 50 Millionen Euro Zwangsmitgliedsbeiträge kosten. Da hätte ich mir schon eine wesentlich bessere und effektivere Verwendung dieser horrenden Summe vorstellen können!

Dazu noch eine Meldung vom Mai diesen Jahres:

Imagekampagne des deutschen Handwerks erhält Auszeichnung vom Kreativverband ADC

19.05.10 Berlin/Frankfurt, 19. Mai – Die von Scholz & Friends Berlin entwickelte und betreute Imagekampagne des deutschen Handwerks wurde vom Art Directors Club für Deutschland (ADC) gleich mehrfach ausgezeichnet. Auf dem Jahrestreffen des ADC am 15. Mai in Frankfurt am Main erhielt die Kampagne zwei silberne sowie zwei bronzene ADC-Nägel. In den Kategorien Text sowie Musik und Sound wurde die auf fünf Jahre angelegte Kommunikationsoffensive mit Silber ausgezeichnet. In der Kategorie TV und Kino Einzelspot ergatterte „Die Wirtschaftsmacht. Von nebenan.“ außerdem den ADC-Nagel in Bronze. Damit zählt sie zu den zehn erfolgreichsten Kampagnen des diesjährigen ADC-Awards.

Im Rahmen des jährlich ausgerufenen ADC-Wettbewerbs hat eine hochkarätige Jury aus 286 ADC-Mitgliedern über 6700 eingereichte Arbeiten im Hinblick auf die Kriterien Originalität, Klarheit, Überzeugungskraft und Machart gesichtet. Die besten 187 Arbeiten wurden mit den so genannten ADC-Nägeln in Gold, Silber und Bronze geehrt.

Der ADC für Deutschland ist ein Zusammenschluss von 577 führenden Kreativen. Er zielt darauf ab, Unternehmen und Wirtschaft mit innovativen Kommunikationslösungen zu unterstützen sowie Maßstäbe für kreative Kommunikation zu setzen. 

Die Kampagne hat diesen Inzucht- und Selbstbeweihräucherungspreis erhalten. Von 256 Werbefuzzimitgliedern. Die fanden die Kampagne toll.

Ob der gemeine Bürger/Kunde/Konsument (für den die Kampagne angeblich gemacht wurde) diese Kampagne auch toll findet? Wir werden es leider nie erfahren, weil er nicht gefragt wurde!

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6 Responses to “Bewiesen: Rätselhafte Imagekampagne des Deutschen Handwerks”

  1. Jürgen sagt:

    Sehr geehrter Herr Deck,
    dass Sie glauben, dass eine so teure Kampagne von einer so erfahrenen Agentur wie Scholz und Friends nicht vorab getestet wird zeigt, dass Sie sehr wenig vom Arbeiten dieser Agenturen verstehen.
    Und das Sie dies dann ja auch gleich als Inzucht-Preis titulieren zeigt leider nur, dass Sie anscheinend ein sehr persönliches Problem mit der Branche haben.
    Das sollte sich ein Psychiater mal anschauen…
    Sorry, aber das ist der dümmlichste und lächerlichste Kommentar, den ich in Ihrem ansonsten netten Blog je gelesen habe…

  2. Horst Kruse sagt:

    Ich habe Sie, Herr Deck, immer für einen aufgeschlossenen Kollegen gehalten – Optimaler war eine gute Idee. Ihre öffentliche Darstellung, dass Sie keine Potenzprobleme haben, mag als Werbegag Ihren Kunden gefallen (passt gut zum Seniorendienst). Aber Ihr Informationsstand zur Imagekampagne des Handwerks scheint dringend upgedatet werden zu müssen. Dabei wäre ich Ihnen gern behilflich – das funktioniert auch ohne Potenzmittel.

    Farbigen Gruß vom Kollegen

  3. Dirk Ludwig sagt:

    Um ehrlich zu sein, kapiere ich das oben gezeogte Werbeelement auch nicht auf Anhieb. Und die Diskussion von 400 Deligierten auf den Deutschen Fleischer Verbandstag über ein Werbemotiv für das Fleischerhandwerk war interlektuell grenzwertig. Dennoch finde ich, das der Argentur ein paar ganz nette Entwürfe gelungen sind. Was die Verwendung von 50.000.000 € angeht, bin ich aber ganz bei Ihnen Herr Deck. Image wird meines Erachtens noch jeden Tag, an jedem Ort, zu jeder Zeit von jedem Handwerker gemacht. Das ist Verbesserungsbedarf angesagt, der nicht mit einer noch so teuren Werbekampage kaschiert werden kann.

  4. Werner Deck sagt:

    @Jürgen und @Horst Kruse

    Leider haben Sie sich mit meinen Argumenten überhaupt nicht außeinander gesetzt, sondern meine dezidierte Meinung als dümmlich oder nicht auf dem neusten Stand bezeichnet. Schade. Was ist denn bitte das Update zur Kampgane?

    Natürlich habe ich sehr deutliche Worte gewählt und vielleicht auch etwas überzeichnet. Das ändert aber nichts an der m.M. nach richtigen Argumentation.

    Dass eine Agentur, wie immer sie heißt, diesen Auftrag annimmt, nehme ich ihr nicht übel. Ist ja schließlich ihr Job. Als Agentur hätte ich diesen lukrativen Auftrag natürlich auch angenommen.

    Aber kann eine solche Kampagen das Image des Handwerks verbessern? nie und nimmer! Das schlechte Image hat ja nicht die Agentur gemacht, sondern das Handwerk selbst. Und nur das Handwerk selsbt kann, durch Verhaltensänderungen in allen Bereichen, das Image verbessern.

    Solange aber solche Beispiele, wie vor einigen Tagen hier im Blog geschildert (http://bit.ly/hVakpi), keinesfalls die Ausnahme sind, wird sich am Handwerksimage auch nichts ändern. Durch welche teure Imagekampagne auch immer.

    Zudem muss mir doch auch meine persönliche Meinung unbenommen sein oder?

    Wenn schon € 50.000.000 zur Imageverbesserung investiert werden, dann hätte das Deutsche Handwerk damit besser die deutschen Handwerksmeister intensiv geschult und sie darauf aufmerksam gemacht, wie sie durch ihr eigenes Verhalten ihr Image nachhaltig verbessern können.

    Dazu sage ich nur: Freundlich, pünktlich, ehrlich, sauber, zuverlässig etc.

    Was diese Imagekampagne macht, dazu ein ganz einfacher Vergleich. Das wäre etwa so, als würde man für einen sehr ernsthaft erkrankten Menschen große Anzeigen und Spots schalten, in den die Segnungen der modernen Medizin gepriesen werden, dem Patienten alles Gute wünscht und damit hofft, dass der Patient gesund wird. Gesundbeten, nennt man so etwas!

    Der weitaus erfolgreichere und richtigere Weg ist doch die direkte medizinische Behandlung an der Ursache der Erkrankung des Patienten und nicht das Herumdoktern an den Symptomen, mit einer teuren und nutzlosen Imagkampagne.

    Und noch einmal: Ich habe bisher, mit einer einzigen Ausnahme, nur Stimmen gehört, die die Kampagne entweder nicht kannten oder sie unmöglich fanden. Und damit meine ich ausschließlich Stimmen von Verbrauchern – für die ja dieses Kampagne gemacht wurde – und nicht von “offiziellen Kampagnenfreunden”.

    Wie heißt es doch so treffend? “Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!”

  5. Werner Deck sagt:

    @all

    Vielleicht sollten Sie, zusätzlich einmal zum Thema, den offenen Brief von Markenradar lesen: “Die Steinzeit-Kampagne des Deutschen Handwerkskammertages: Ein offener Brief an die Macher bei Scholz & Friends in Berlin”. http://www.markenradar.com/?p=299. Und ebenso diese Diskussion bei http://bit.ly/igDbif.

    Mit farbenfrohen und :-) Grüßen, Ihr Opti-Maler-Partner,
    Werner Deck